“最近这两年，你有没有发现‘大单品’这个词又开始频繁地出现在视野中？”
上周五我参加了一个CEO闭门交流会，会上一位品牌战略顾问在近期的一场行业对谈中抛出了这个问题。事实上，在电商刚刚崛起的年代，“爆品战略”曾是许多品牌奉行的金科玉律——如何在最短时间内卖得最多，是那个阶段的核心命题。
如今，风向似乎正在调转。
越来越多品牌开始回归“大单品”思路：不仅要卖得好，更要卖得久。这背后，究竟发生了什么变化？
这个问题引发我较深的思考，今天跟长期主义的企业经营者们分享：
01 差异：爆品与大单品的本质区别
爆品，通常是在极短时间内迅速走红、销量暴增的产品。它往往借势社会热点、社交媒体传播或明星带货，抓住流量风口实现爆发。然而，它的生命周期大多短暂，极易被模仿，更像一场短暂的现象级热潮，比如许多昙花一现的网红食品、时尚单品。
大单品则完全不同。
它指的是能在市场上持续热卖多年、甚至数十年的产品，往往代表着品牌的核心竞争力与用户认知。它拥有极高的用户忠诚度，并通过不断升级迭代来适应市场变化。例如某些经典款手机、国际大牌的标志性护肤品，都是典型的大单品。
若从企业战略目标来看，两者的区别更为明显：
推爆品，更像一种短平快的流量变现打法，追求在短期内拉高销量、攫取市场关注；而做大单品，则着眼于长期的用户价值与品牌资产沉淀，目标在于持续扩大市场份额、提升用户忠诚，实现细水长流的可持续增长。
在资源投入与运营方式上，二者也路径迥异。
爆品依赖在短期内集中火力于营销端，通过花样玩法将产品推上热搜；大单品则需要长期、系统地在研发、营销与品牌建设上持续投入，依靠跨部门协作不断升级产品、巩固市场地位，是一种典型的长期主义体系化打法。
爆品案例（短暂现象，流量驱动）
- “早C晚A”成分热潮中的某个精华
- 生命周期：随着“早C晚A”护肤概念在社交媒体（如小红书、抖音）爆火而迅速走红，大量品牌推出相关产品。热度在1-2年内达到顶峰，随后因市场饱和、新概念（如肽类、补骨脂酚）兴起而消退。
- 战略目标：抓住成分党风口，快速切入市场，实现销量暴增和品牌曝光。本质是流量变现和抢占热点。
- 资源投入：资源集中在社交媒体KOL/KOC投放、成分科普内容营销上，强调“跟风必备”。产品本身可能只是现有配方的小改款。
- 用户关系：用户因“跟风”和“尝鲜”购买，忠诚度低。一旦有更新颖、更便宜或营销更猛的替代品出现，用户极易流失。
大单品案例（长红基石，品牌驱动）
- 雅xx黛小棕瓶精华
- 生命周期：自1982年诞生以来已畅销40余年，历经七代升级，成为“修护抗老精华”的全球标志性产品。
- 战略目标：作为品牌镇店之宝和利润核心，承担着定义品牌科技形象、建立高端客户信任、保持稳定现金流的长期战略角色。
- 资源投入：持续数十年在核心成分（如二裂酵母）研究、肤感升级、包材创新上投入。营销上不断强化“修护”和“肌因级”的科技故事，构建深厚品牌资产。
- 用户关系：建立了极高的用户忠诚度和习惯性复购。“用一囤一”的顾客众多，它不仅是产品，更是一种可靠的护肤仪式和情感依赖。
02 转变：为什么品牌重回“大单品”？
近几年市场环境剧变，流量红利见顶、消费增速放缓、消费者决策日趋理性。在这种情况下，仅靠短时间推爆品越来越难以维持增长，企业不得不寻找更稳健、可持续的路径。
大单品的长期盈利能力和抗风险能力，因此在当下被重新凸显。
一个核心大单品，如同品牌的“护城河”，能稳住基本盘，支撑企业持续经营用户关系，而非陷于流量争夺的疲惫循环。
过去的爆品战略，如今至少面临两大现实难题：
生命周期过短。爆品往往几个月内热度消退，企业很快遭遇销量瓶颈，许多品牌迅速崛起又迅速沉寂，难以实现长期增长。
消费者需求升级。如今的用户不再只满足于“性价比”或基础功能，他们更关注产品是否契合自身生活场景、能否持续提供新鲜感与价值。单一爆品难以应对多元化、动态变化的需求，极易被淘汰。
那么，品牌如何从追逐爆品转向打造大单品？
关键转型动作包括：
围绕用户深层需求进行研发，而非简单模仿热点；推动跨部门协同，让营销、研发、供应链等环节早期深度融合；以及持续通过技术创新与场景化探索，保持产品活力，实现品牌与用户共同成长。
03 打造：大单品如何炼成与长青？
打造一个大单品，宛如一项精密工程。
首先需要通过深度用户调研，挖掘未被满足的真实需求，在品类中锁定最具潜力的细分赛道。接着，精准提炼产品核心卖点，以独特定位抢占用户心智。
这仅仅是开始。产品需经过小范围测试与反馈优化，在正式推出时集中资源实现突破，后续则需持续通过权威背书、用户共创等方式运营，并不断迭代升级，才能跨越周期、持续畅销。
决定大单品成败的核心要素包括：
清晰的战略聚焦与高层推动、鲜明的差异化定位与刚需满足、高效供应链与品质稳定、合理的利润结构与渠道管理，以及以数据与反馈驱动的持续迭代能力。
对于已成功打造大单品的品牌，接下来的守护与升级同样关键。
一方面要持续优化产品，依据反馈升级功能与体验，并严格管控价格与渠道秩序；另一方面，需围绕大单品构建品牌故事、塑造产品IP，通过社群运营与用户深度互动，拓展使用场景与衍生SKU，在变化的市场中保持品牌活力。
写在最后：
真正经得起时间考验的大单品，背后皆是一种长期主义的坚守。
它不依赖一时流量或风口红利，而是源于持续的用户洞察、扎实的产品创新与一代代用户情感的积累。在喧嚣易变的市场上，那些静下心来、专注打造核心产品的品牌，正悄然构筑着属于自己的“长红”传奇。
当流量退潮，留下的是真正坚实的产品与人心。
闽公网安备 35021102001556号