头发作为人的 “第二张脸”，时刻牵动着精致男女的神经。干枯、毛躁、分叉的发质焦虑，让洗发水、发膜、护发精油成了TA们的必备品。
在抖音，一个月可以卖出上百万瓶护发精油，其中，且初护发精油堪称 “现象级选手”，在今年618，其在抖音的销量更是拿到了品类冠军。
一、做精做细，保持品牌生命力
很多人因护发精油认识且初，却不知它的 “发家之作” 其实是卸妆膏。如今这两大品类已成为且初增长的 “双引擎”，据蝉妈妈数据显示，今年以来，且初护发精油和卸妆产品在抖音的销售额均破亿。
从2021年至今，且初已连续5年稳居抖音护发精油类目TOP3、卸妆类目TOP5。
但爆品总有生命周期，且初的破局之道是——持续迭代：
一方面做香味研发：在爆款香味“桂花”、“栀子”、“晚香玉”等基础上，持续迭代香味，例如在其五周年推出的无花果系列，一口气覆盖卸妆膏、护发精油、香薰蜡烛，靠清新香型和高颜值礼盒，广受消费者喜爱。
另一方面做场景扩圈：从面部、头发护理延伸至全身，沐浴露、身体乳、洗发水等新品，今年销售额已破千万，把 “精致护理” 的场景从 “脸” 扩展到 “全身”。
二、达播+自播，撬动亿级GMV
即便已是品类市占率前列的品牌，且初仍坚持达人营销——核心目的清晰：借达人推新品、触达新人群，同时通过 “多圈层渗透” 防御竞品，巩固市场地位。
不同于其他品牌的 “广撒网”，且初平均每月合作达人仅100+，且多为复投对象。这些达人呈 “金字塔” 布局：头部达人撑声量、腰部达人做转化、小达人铺口碑。
以今年618为例，且初与@潘雨润PanYR_、@贾乃亮、@与辉同行等头部达人合作打响声量。再聚焦@害羞的井妹、@十禾三、@祖豆豆等肩腰部达人深耕转化，其中与@害羞的井妹的3场专场直播，直接拿下来1000万-2500万销售额。最后联动大批尾部小达人铺开口碑，形成 “头部引流-腰部转化-尾部沉淀” 的完整闭环。
三、精准卖点传达，直击用户痛点
据蝉妈妈数据显示，且初的视频销量，很大一部分是由小达人贡献的，这些达人粉丝没过万，但表现极佳，一条视频甚至可以卖出500万-750万的GMV。
对卖点的精准表达，是其视频带货爆了的关键。根据销量前几的视频可以发现，“清爽不油腻”“抹除干枯”是其产品卖点，通过视觉+听觉全面表达出来，打动用户下单。
这样的成绩，是“品牌对卖点的精准抓取”-“商务的顺畅沟通”-“达人的准确表达”共同打造的成果。
而商务作为其中链接的一环，尤为重要。
如果商务在对接达人时，一股脑发手卡、货盘、PPT等，很容易让达人摸不清重点，一到创作的时候更不清楚哪些素材可用。反之，优秀的商务懂得如何高效对接达人，给达人的信息精简有重点，还会提供爆款模板，帮助达人创作。
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四、小结
且初的突围逻辑很简单：把每个细分需求做透。从一款卸妆膏站稳脚跟，到护发精油成现象级爆品，再靠品类延伸挖增量，搭配精准的达人矩阵，让 “小而美” 长成了 “大而强”。这或许正是行业品牌的破局密码：在细分赛道做深做透，爆款自然会来找你。
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