爆款不再“开盲盒”：达人营销的“反玄学”操作手册

一位品牌负责人苦笑：“我们投了上百个达人，有的视频GMV能卖10W+，有的却石沉大海，最后总结下来全靠运气。”这或许是当下无数品牌主内心的真实写照。

“这个月又得靠天吃饭了。”一位快消行业新锐品牌的抖音负责人苦笑这说。上个月，他们合作了80位达人，只有2条视频成了“小爆款”，其余的数据平平，投流根本不消耗，整体时间的沉没成本很大，综合ROI远低于预期。

这已经不是个别现象。许多品牌在达人营销中陷入了“内容质量不稳定，爆款靠运气”的困境。

有报告显示，73%的低效矩阵都踩了两个坑：达人搭配“一锅炖”、内容联动“各打各”。

01 场景洞察：穿透“伪需求”，找到真实场景触点

许多品牌在达人营销中失败，根源在于对产品赛道的场景洞察不够深入。他们往往停留在产品功能层面，而忽略了用户真实的使用场景和情感需求。

亚朵星球在新品推广中，没有简单强调“专利数量”“材质参数”等抽象概念，而是通过团队试睡、观察家人睡眠状态等方式，发现“睡眠是动态的、用户身形与睡姿各异”这一真实场景。

基于这一洞察，他们针对妈妈群体推出“半夜盖被”主题内容，还原“轻手轻脚怕吵醒孩子”的真实细节，让被子成为“理解妈妈辛劳”的情感载体。这种基于真实场景的内容，引发了“这就是我的日常”的强烈共鸣。

巨量云图在行业洞察方面提供了科学方法。通过分析不同品类在内容活跃度和关注度的表现，帮助品牌识别品类市场格局，鉴别红海和蓝海，从而找到适配的营销赛道。

这种场景洞察不仅限于内容创作，还延伸到核心人群定位。例如在美妆行业，过去多个品类核心人群都是“精致妈妈/资深中产”，现在不同品类都有了各自主攻的优势人群和更细分的使用场景。

如新锐独角兽BKT“撑腰护背，久坐不累”，精准击中久坐人群的“精神压力”。打出了100+“为打工人撑腰”的爆款内容，从产品品类机会上就需要去考虑产品的内容化，从品牌定位上就要想清楚你的差异化卖点如何让用户更直白的“感受到”。

许多品牌在达人合作中采用“一锅炖”策略，对所有达人使用同样的合作方式和内容要求，这是导致效果不稳定的重要原因。

科学的做法是根据不同阶段和目标，对达人资源和素材类型进行合理配比。这种分层配比确保了不同阶段资源的合理分配，避免了“盲目投放”导致的预算浪费。

第一步，站在巨人的肩部上学习

针对同行素材进行分类和拆解，每日安排专门定向追踪，每个对标品牌前20条跑量素材开头归类。最终按照跑量占比进行归类。对比本品牌素材类型确实的部分，进行专项优化与补充。

第二步，做好达人资源的分类和识别

这种分类管理确保了不同营销目标都能找到最适合的达人资源和内容形式。

某新锐护肤品牌的实践证明了科学配比的价值。他们通过“三层标签选人法”：基础标签锁定目标用户重合度超60%的素人；兴趣标签筛选与产品强相关的创作领域；调性标签匹配品牌想传递的情绪。

调整后，3个月内主推款转化率从不足3%提升至8.7%，单条内容平均带量增长2.3倍。

许多品牌将达人内容完全交给达人“自由发挥”，导致内容质量参差不齐，核心卖点传达不清。科学的做法是明确内容要解决的具体问题，并提供清晰的创作框架。

雪花秀在高端护肤品推广中面临诸多挑战：达人数量庞杂、筛选难度大、高客单、韩妆信任感低等。他们通过构建“科学选达人、分层内容、闭环协同”的种草方法论，打通了从内容种草到搜索转化的全链路。

在内容创作上，他们针对不同人群设计了差异化的内容策略：对“稳”的人群，重视情感共鸣链接；对“抢”的竞品人群，突出差异化抗老定位和科技实力；对“破”的泛人群，则采用剧情演绎、热点追随等更具娱乐性和场景感的表达方式。

这种基于问题定位的内容策略，确保了不同人群都能接收到最适合他们的信息。

某食品品牌曾因素人内容“只说好吃但没记忆点”陷入瓶颈。后来他们设计“早餐/下午茶/追剧”三大场景脚本，要求达人必须植入“我家孩子抢着吃”“办公室同事追着要链接”等个人化细节。

调整后，内容平均转化率从2.1%提升至5.8%，超70%用户在评论区追问“具体哪个口味”“哪里买”。这种“有标准的个性化”既保证了核心信息的统一传达，又保留了达人的个人特色。

重要运营细节：做好评论区的正负项评价的管理和追踪也能在投放阶段对提升转化率有确定性的帮助。

小结

品牌在达人营销中投入了大量预算，却常常因为“内容质量不稳定，爆款靠运气”而收效甚微。达人营销不是简单的数量游戏，而是精细化的质量工程。当品牌真正“看见”用户的生活，用户才会“看见”品牌的价值。在信息过载的时代，消费者对“套路”的免疫力越来越强，而对“真实”的需求愈发强烈。